Hay una publicidad del Banco Francés donde se ironiza acerca de la situación de mirar en un negocio: los clientes dan vueltas y cuando un vendedor se les acerca responden "estoy mirando" en formas diferentes (tímida, agresiva, etc.). Finalmente, uno de ellos reacciona como corresponde, sacando su tarjeta de Banco Francés y comprando. Muchos nos sentimos identificados con la sensación de acecho del comprador. ¿Por qué? Y ¿por qué si la interrupción molesta al comprador igualmente se sigue utilizando cómo técnica de ventas? La respuesta corta a estas dos últimas preguntas es... porque funciona.
Pero ¿por qué funciona? Porque pone en funcionamiento un mecanismo bien conocido por los expertos en marketing llamado "reciprocidad". Si los vendedores nos dedican tiempo y esfuerzo es más probable que nos vendan ya que es más probable que nos sintamos obligados a comprar. Es este mecanismo el que está en la base de las fiestas de Tupperware o de Avon donde las mujeres se reunen para tomar algo, chusmear y, después, terminan comprando algo.
Uno de los que más estudió esto es un psicólogo social (con sonrisa de vendedor de seguros) llamado Robert Cialdini quien, además, enunció otros principios muy explotados por el marketing: amistad, autoridad, validación social, compromiso y escasez. Serán materia de otra apostilla.
lunes, noviembre 27, 2006
martes, noviembre 07, 2006
El Hospital Francés no tiene solución
Por más que Ocaña y Lanusse se aboquen a buscar soluciones, es posible que el problema del Hospital Francés no tenga otra solución que el subsidio (de origen privado o público) o la estatización lisa y llana.
Fue el Premio Nobel en economía Kenneth Arrow quien, en 1963, formalizó dos conceptos muy útiles: selección adversa y riesgo moral. Y la aplicación de estos conceptos al análisis de la salud es inmediata: la gente que tiene cobertura más generosas de salud tiende a utilizar más servicios médicos, y de mejor calidad. Aquí es donde la economía empieza a desafiar el sentido común y adquiere algún carácter paradojal: la gente demanda servicios de salud sólo en función de cuan enferma está y los doctores no prescriben sólo en función de su conocimiento médico. En los dos casos, cual sea la cobertura de salud importa, tanto en la demanda como en la oferta.
Hay selección adversa cuando una persona conoce, en forma aproximada, su estado de salud futuro mejor que quien potencialmente puede darle cobertura médica. Y actúa en consecuencia: aquel que espera obtener más beneficios de la cobertura médica compra más cobertura. Es decir, si la persona es más sana que el promedio de la población va a tender a tomar una cobertura menos comprensiva (aunque más barata), en términos relativos, y viceversa. O no tomará ninguan cobertura privada y quedará cubierta por la salud pública. Así, la compañía de seguro médico (la prepaga) recibe una proporción mayor de quienes tienen una probabilidad más alta de enfermarse que, a su turno, eligen una cobertura más comprensiva.
Hay riesgo moral cuando una persona demanda más servicios de salud que los que hubiera demandado de tener una cobertura menos comprensiva o de no tener cobertura. En realidad, el riesgo moral es una aplicación de la ley de demanda ya que, luego de contratar la cobertura (el seguro), el precio de los servicios de salud cae y, por lo tanto, su demanda aumenta.
Hay mucha discusión acerca de si realmente en los mercados de salud hay selección adversa ya que las compañías realizan muchos esfuerzos por discriminar entre sus afiliados potenciales (y "normalizar" su clientela) y muchas veces lo logran. De cualquier manera, los servicios de la salud están afectados, entre otras cosas, por alguna combinación de los dos fenómenos.
Vamos al Francés. La sucesión de paros, cierres, manifestaciones y movilizaciones tiene que haber afectado la calidad y cantidad de la cobertura médica que brinda. Por lo tanto, es razonable esperar que las personas más sanas o de mayor poder adquisitivo decidan abandonar la cobertura, pasando a la cobertura pública universal, que se vuelve más cercana en calidad, o contratando una cobertura alternativa. Las personas con mayores problemas de salud que el promedio, o con mayor edad que también está correlacionada con mayor demanda de servicios de salud, van a tener más problemas para ser aceptadas en otra cobertura privada justamente por los intentos de la prepaga de evitar la selección adversa. Por lo tanto, o bien irán a la cobertura pública (equivalente a una estatización chiquita) o bien seguirán en el Francés esperando a el problema se arregle.
Así que la población residual que cubre el Francés tendrá cada vez mayor demanda de servicios de salud, elevando el costo per cápita y, por lo tanto, haciendo menos rentable el auto financiamiento. Esto es una consecuencia de que los buenos se cambian y los malos se quedan en la cobertura (buenos y malos en el sentido de su demanda potencial de servicios de salud).
Hay soluciones posibles. Una es forzar a una población nueva (digamos empleados del Banco Provincia) a atenderse en el Francés "normalizando" así (en el sentido vulgar y en el estadístico) a la demanda. Otra, subsidiar el déficit operativo ahora aumentado por las protestas. Otra, incorporar al Francés a la lista de prestadores del PAMI que, como tiene una población más vieja que ya es en sí una demanda más intensa. Una última solución es estatizarlo.
Otro ejemplo. Hace unos días se discutía el aumento anunciado por las prepagas grandes para el año que viene. Un directivo de la cámara empresaria que las agrupa le explicaba a un periodista radial que ellos también perdían con el aumento ya que la población joven y sana de su clientela se daba de baja de la cobertura. Es decir, perdían "normalidad" en su población cubierta. Esto es selección adversa y riesgo moral. Falta una parte de la historia. La suba de la cuota seguramente deja afuera a los de menor poder adquisitivo que son, también, parte del grupo que potencialmente demanda más servicios de salud. La selección que resulta de este efecto beneficia a la prepaga. El resultado neto no lo puedo calcular por falta de datos obviamente.
La conclusión es que el Hospital Francés no tiene solución en el sentido de recuperar un funcionamiento normal.
Fue el Premio Nobel en economía Kenneth Arrow quien, en 1963, formalizó dos conceptos muy útiles: selección adversa y riesgo moral. Y la aplicación de estos conceptos al análisis de la salud es inmediata: la gente que tiene cobertura más generosas de salud tiende a utilizar más servicios médicos, y de mejor calidad. Aquí es donde la economía empieza a desafiar el sentido común y adquiere algún carácter paradojal: la gente demanda servicios de salud sólo en función de cuan enferma está y los doctores no prescriben sólo en función de su conocimiento médico. En los dos casos, cual sea la cobertura de salud importa, tanto en la demanda como en la oferta.
Hay selección adversa cuando una persona conoce, en forma aproximada, su estado de salud futuro mejor que quien potencialmente puede darle cobertura médica. Y actúa en consecuencia: aquel que espera obtener más beneficios de la cobertura médica compra más cobertura. Es decir, si la persona es más sana que el promedio de la población va a tender a tomar una cobertura menos comprensiva (aunque más barata), en términos relativos, y viceversa. O no tomará ninguan cobertura privada y quedará cubierta por la salud pública. Así, la compañía de seguro médico (la prepaga) recibe una proporción mayor de quienes tienen una probabilidad más alta de enfermarse que, a su turno, eligen una cobertura más comprensiva.
Hay riesgo moral cuando una persona demanda más servicios de salud que los que hubiera demandado de tener una cobertura menos comprensiva o de no tener cobertura. En realidad, el riesgo moral es una aplicación de la ley de demanda ya que, luego de contratar la cobertura (el seguro), el precio de los servicios de salud cae y, por lo tanto, su demanda aumenta.
Hay mucha discusión acerca de si realmente en los mercados de salud hay selección adversa ya que las compañías realizan muchos esfuerzos por discriminar entre sus afiliados potenciales (y "normalizar" su clientela) y muchas veces lo logran. De cualquier manera, los servicios de la salud están afectados, entre otras cosas, por alguna combinación de los dos fenómenos.
Vamos al Francés. La sucesión de paros, cierres, manifestaciones y movilizaciones tiene que haber afectado la calidad y cantidad de la cobertura médica que brinda. Por lo tanto, es razonable esperar que las personas más sanas o de mayor poder adquisitivo decidan abandonar la cobertura, pasando a la cobertura pública universal, que se vuelve más cercana en calidad, o contratando una cobertura alternativa. Las personas con mayores problemas de salud que el promedio, o con mayor edad que también está correlacionada con mayor demanda de servicios de salud, van a tener más problemas para ser aceptadas en otra cobertura privada justamente por los intentos de la prepaga de evitar la selección adversa. Por lo tanto, o bien irán a la cobertura pública (equivalente a una estatización chiquita) o bien seguirán en el Francés esperando a el problema se arregle.
Así que la población residual que cubre el Francés tendrá cada vez mayor demanda de servicios de salud, elevando el costo per cápita y, por lo tanto, haciendo menos rentable el auto financiamiento. Esto es una consecuencia de que los buenos se cambian y los malos se quedan en la cobertura (buenos y malos en el sentido de su demanda potencial de servicios de salud).
Hay soluciones posibles. Una es forzar a una población nueva (digamos empleados del Banco Provincia) a atenderse en el Francés "normalizando" así (en el sentido vulgar y en el estadístico) a la demanda. Otra, subsidiar el déficit operativo ahora aumentado por las protestas. Otra, incorporar al Francés a la lista de prestadores del PAMI que, como tiene una población más vieja que ya es en sí una demanda más intensa. Una última solución es estatizarlo.
Otro ejemplo. Hace unos días se discutía el aumento anunciado por las prepagas grandes para el año que viene. Un directivo de la cámara empresaria que las agrupa le explicaba a un periodista radial que ellos también perdían con el aumento ya que la población joven y sana de su clientela se daba de baja de la cobertura. Es decir, perdían "normalidad" en su población cubierta. Esto es selección adversa y riesgo moral. Falta una parte de la historia. La suba de la cuota seguramente deja afuera a los de menor poder adquisitivo que son, también, parte del grupo que potencialmente demanda más servicios de salud. La selección que resulta de este efecto beneficia a la prepaga. El resultado neto no lo puedo calcular por falta de datos obviamente.
La conclusión es que el Hospital Francés no tiene solución en el sentido de recuperar un funcionamiento normal.
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